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借酒取經(jīng)
下午5點50分,東方紅酒店,五福包間,雅致、安靜。全全公司當?shù)胤止窘?jīng)理劉康,與思思公司當?shù)胤止窘?jīng)理王朋,正對座小酌。他們管理的市場是同一個省會城市,人口三百萬左右,經(jīng)濟水平中等偏下。
思思與全全是兩大速凍巨頭,在全國勢均力敵,但在這個市場上,思思比全全差了一大截:去年思思全年銷量僅有900萬元,市場占有率為16.8%;而全全達到了1900萬元,市場占有率達34.1%。由于業(yè)績不佳,思思的分公司經(jīng)理輪番撤換,陽謀陰謀用了一遍,依然毫無起色,而全全的分公司經(jīng)理劉康,沾了市場表現(xiàn)的光,公司地位卻越做越穩(wěn)
。 半年前,王朋在另一個分公司任業(yè)務經(jīng)理,正做得風生水起、左右逢源,被領導打了兩次雞血,就自信滿滿地升職到任,接下了這個爛市場。
如今到任近一年,市場指標并沒有大的提升。而且,三個月前,在“當月提高5個點的市場占有率”的軍令狀的擔保之下,提前支取了一個季度的促銷費用,集中轟炸在他精心布置一場促銷會戰(zhàn)上。這場大促銷,覆蓋全市,特價、試吃、買贈輪番上陣,換來的卻是第一個月僅增長0.5%,第二個月就下滑了3%,創(chuàng)下新低!
如此“失街亭”,引來公司再次“斬馬謖”!
此次王朋宴請劉康,王朋確實別有目的:他要搞明白自己究竟敗在哪里!不弄明白這個問題,性格好強的王朋過不了自己這一關。
事實上,王朋能力不俗,在終端促銷活動的組織和安排上頗為專業(yè),他曾經(jīng)擔任過推廣經(jīng)理和業(yè)務經(jīng)理,對KA賣場里面的條條道道摸得門清,對促銷、推廣活動安排的時間節(jié)點、工作節(jié)點,把握得很準確。在圈子里,王朋的義氣、豪爽也是出了名的,與賣場、經(jīng)銷商的人際關系也絕對過硬。
但此次和劉康交手,無論王朋怎么發(fā)力,未見劉康使出多大動作,卻已敗下陣來,王朋實在心有不甘!
二人相見,幾杯酒下肚,親近了許多。王朋坦坦蕩蕩,頗為豪爽,心有防范的劉康暗生了結交之心,對所提問題一一點到實處!
取經(jīng)一:試吃活動為何無效?
王朋上任之后,思思在本地市場的動作明顯專業(yè)了很多,但只可惜未抓住市場本質,稀里糊涂的做了敗軍之將。
“目前,這里全全產(chǎn)品銷量遠遠大于思思,但兩家產(chǎn)品質量不相上下,大哥應該承認吧?”王朋問。
“那是當然,咱們兩家產(chǎn)品很多地方都很相像。”
“就因為這個原因,我在終端推廣時,大力度推進試吃活動,用意就是提醒消費者:思思的產(chǎn)品質量相比全全不相上下,思思的口感也很好,而且在試吃的時候,很多消費者也表示認同,但為何效果甚微呢?”王朋提出了第一個實質問題。
劉康微微一笑,喝了口水,答道:“兄弟,這很好解釋。比如說咱們今天喝的是五糧液,現(xiàn)在又來了一個免費品嘗的白酒品牌,促銷員說她的酒和五糧液口感一樣好,價格也差不多,你會選擇哪一個?”
“那肯定還是喝五糧液!
“對啊,”劉康笑道,“消費者選擇五糧液是風險最小的選擇,選擇免費品嘗的酒風險最大。同理,選擇思思產(chǎn)品風險也很大,你們口口聲聲在說思思和全全的口感差不多,差異不明顯,既然差不多,為何消費者的選擇要變化呢?”
劉康接著說:“而且,在你做試吃活動的同時,我也在重點門店特意投入了一些試吃活動或派發(fā)品嘗包,針對性地攔截你的促銷對象,也弱化了你的活動效果!
王朋反思說:“本質原因是我們給消費者的理由太牽強了!
“對,你們太主觀了,思思和全全的口感差不多,價格一袋還便宜一兩元錢,這就給了消費者最好的選擇理由!但是,你們原來的操作,試吃和特價總是分開操作,做試吃的產(chǎn)品不做特價,做特價的產(chǎn)品不做試吃,資源沒有集中,拳頭打向了不同方向!
“對啊!我當時怎么這么笨!”王朋用力拍了一下腦袋,自嘲般地和劉康又干了一杯。
取經(jīng)二:“綁贈”緣何自傷?
“劉哥,我再請教一個問題:我做綁贈促銷時,力度很大,贈品多樣,面積很廣,同樣沒有對你造成什么沖擊,這又是什么原因呢?”
劉康夾了一個蝦仁放在面前盤子里,不緊不慢地反問王朋:“兄弟,既然你問起綁贈促銷的事,我先問你一個問題,促銷的核心是什么?”
王朋想了想,說:“應該是讓利。”
“讓利只是促銷的一種形式,促銷真正的核心在于讓消費者占便宜!你要注意,這里是要讓消費者有占便宜的感覺,有感覺是關鍵!你的綁贈促銷到處都是,到哪里都是免費贈送,剛開始的時候新鮮,時間長了,消費者哪里會有占便宜的感覺呢?甚至,現(xiàn)在你不送,消費者都開始有吃虧的感覺了!怎么會選擇你的產(chǎn)品呢?”
王朋還是不解,追問:“那么,同樣的產(chǎn)品,我的有贈品為啥就賣不過你的產(chǎn)品呢?雖說我的贈品一直綁著不好,但和你的產(chǎn)品比較很直接啊,也是有優(yōu)勢的。
“兄弟,誰說我沒有贈品?我的贈品都不在排面上,贈品數(shù)量雖然少,但是都在促銷員手里,我們對促銷員的培訓就是:已經(jīng)促成交易的顧客,就不必拿出贈品;對產(chǎn)品根本沒興趣的,也不必拿出贈品;只有那些在產(chǎn)品前猶豫的,一個贈品就可以促使把產(chǎn)品放入購物籃的,才能使用贈品,這樣,贈品的價值才能真正體現(xiàn)。
高!王朋伸出大拇指。
“劉哥,有你這樣的對手,敗了也認了,輸?shù)眯姆诜,就講的這幾點,以后我都受用無窮啊。我再敬你一杯!”剛說完,王朋先干為敬!
取經(jīng)三:大哥的絕招
當自己要主動和王朋碰杯時,劉康意識到自己喝大了。
但他并不想停下來,接著說:“兄弟,我是做速凍的老兵,速凍市場的特點,我的認識比你深刻。其一,速凍產(chǎn)品離不開冷鏈,在實際操作中極易破損,稍有不慎,產(chǎn)品就會直接報廢,因此,終端一般情況下不會移動冷凍設備、不會調整排面;其二,由于冷凍設備占地較大,終端也不會輕易增加冷凍陳列設備,也就是說,無論你的單品增加多少,有多少新品牌加入,終端的陳列面積是固定的!
“所以,操作這個市場最重要的是什么?”
王朋脫口而問:“是什么呢?”
“最重要的就是排面和品項!老哥這幾年在這個市場,其實真正成功的地方就在于這個戰(zhàn)略方向對頭,我每年都在買排面,能買就買,買了就集中陳列,不能買就想辦法投冰柜,還是集中陳列,然后想辦法多進品項,你思思一共進店多少單品?”
“43個”,王朋記得很清楚。
“我是85個,你怎么和我斗?就算你促銷活動滿天飛,也不能動我分毫,為什么你們這幾年屢戰(zhàn)屢敗?這才是根本原因!”
王朋如醍醐灌頂!看到劉康酒勁上涌,說話也都說交底話,王朋干脆問一個更直接的問題:“如果你劉康是我王朋的領導,你會指導我怎么干?”
“第一步你應該集中資源,攻擊重點門店。撒胡椒面似的費用投放方式最不可取,你就算有再大的費用投放,分攤到各個門店后,沖擊力就小了很多。如果將整個市場的投入集中于十個八個全全的重點門店,那種破壞力更讓我們害怕!”
“第二步你應該分析全全的費用情況啊。我的費用基本上都投放到了排面買斷上了,在消費者拉動上面能和你拼的資本很少,你集中資源在重點門店,然后再以此為資本去和采購談位置和排面、進店品項,那才是打中了我的七寸了!”劉康指指自己的脖子,兩人都大笑起來。
“第三步,我在市場的策略其實是保重點門店,你應該看得出來,現(xiàn)在流行的長尾理論,兄弟相信也知道,我無暇顧及的中小超市、社區(qū)店的總量其實并不小,目前雖然我鋪貨率不錯,但其實很難照顧全面,你如果能在這上面動動腦筋,思思和全全很快就能平起平坐了!”
……
直到兩個人的舌頭都打轉的時候,雙方才分手告別。
酒后教訓
劉康回到住所,連連后悔。暗下決心,以后不和競品人員喝酒聊天。
王朋回到住所,猶在回味剛才劉康所講,越想越覺得有道理,害怕自己一覺醒來記不住,找來紙筆記錄如下:
1.促銷的核心是讓消費者有占便宜的感覺,所有的促銷活動都要圍繞這個核心,活動力度無所謂大小,讓消費者產(chǎn)生這種感覺才是最關鍵的!不管你力度有多大,只要消費者認為你是應該的、他是應得的,這就是失!這幾年市場上風行的“再來一瓶”促銷活動,雖然一直爭議不斷,但容易帶來強烈的“占便宜”的感覺,所以效果一直不減。
2.要通過促銷活動,給消費者提供選你的理由,可以是差異化,可以是價格,可以是贈品,也可以是品質優(yōu)良,總之,這個理由一定要區(qū)別于競品!
促銷活動要傳遞的信息,是你和競品有何不同,千萬不要傳遞你和競品有何相同,那樣,你無異于幫助競品做市場!即便你是市場跟隨品牌,在強調品質趨同的前提下,最好也要在活動中結合特價或買贈,否則,效果也會大打折扣!
3.在市場基本面沒有改善的情況下,不論何種促銷何種力度,都很難保障效果,排面、位置、品項都是促銷活動的保障,這些基礎工作沒有做到位,促銷活動往往如鐵拳打棉花,費用大、效果差!
“堅實的基礎工作+專業(yè)的促銷推廣”,按這樣的公式打造出來的市場,往往會創(chuàng)造出業(yè)績上的奇跡,前者是保障,后者是提升手段,缺一不可!
4.今天的事情說明了:要想學東西,酒量先要大!
5.有時候,對手比你更了解你自己!
……
原本還想繼續(xù)寫下去,可看完上面寫的,每一條感觸似乎都很稀松平常,也都是似曾相識的大白話。“是啊,這就是營銷!道理都很簡單,用起來卻又變幻莫測!”王朋一句長嘆,撂下紙筆,倒頭就睡!
明天又是新的一天!
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